Kwintessens
Geschreven door Roxan Degeyter
  • 725 keer bekeken
  • minuten leestijd
  • Reacties

16 juni 2020 Reclame en autonomie: een rechtsgeldig, maar ongelukkig huwelijk
Autonomie is een centrale waarde binnen de EU. Commerciële reclame wordt beschermd op basis van het idee dat ze ons helpt om rationele en geïnformeerde productkeuzes te maken, en om zo onze autonomie te vergroten. Toch kunnen we vragen stellen bij dit argument.
De Europese Unie en het Europees Hof voor de Rechten van de Mens interpreteren autonomie, net zoals de filosoof Ronald Dworkin, als de capaciteit om rationele en geïnformeerde keuzes te maken. Reclame, zo geloven EU en EHRM, helpt consumenten om dergelijke rationele en geïnformeerde productkeuzes te maken, en is dus bevorderlijk voor de autonomie.
Dit argument is echter op verschillende punten twijfelachtig. Ten eerste is de definitie van autonomie als het vermogen om rationele en geïnformeerde keuzes te maken, een heel beperkte invulling van wat het betekent om autonoom te zijn. Op verschillende plaatsen buiten het reclamerecht lijkt het EHRM autonomie te begrijpen als een veel breder concept dat veel meer is dan enkel geïnformeerde en rationele (product)keuzes te maken. In meerdere mensenrechtencases wordt autonomie bijvoorbeeld gezien als de mogelijkheid om verschillende waardesystemen, met betrekking op onder andere levensvisie, religie en seksualiteit, te exploreren en zichzelf als individu hierbinnen te situeren. Zo gaat autonomie om de bewuste 'diepere' keuze over welk leven men wil leiden, en niet enkel over alledaagse, oppervlakkige keuzes zoals in het reclamerecht wordt voorgesteld.
De filosoof Andrew Sneddon onderscheidt 'oppervlakkige' en 'diepe' autonomie. Oppervlakkige autonomie is de capaciteit om autonome keuzes te maken, en vereist dat we onze verlangens aftoetsen aan onze waarden. Als veganisme een centrale waarde is in je leven, dan zou toegeven aan het verlangen een hamburger te eten, een niet-autonome keuze zijn, aangezien dat verlangen tegen je waarden ingaat. Diepe autonomie daarentegen, gaat niet zozeer over autonome keuzes maken, maar over een autonoom persoon zijn. Dit vereist dat we, naast het aftoetsen van onze verlangens aan onze waarden, ook onze waarden zelf evalueren. Dit kunnen we enkel door ons waardesysteem te vergelijken met andere manieren van leven. En dit kan enkel als we daar op een of andere manier aan worden blootgesteld.
De EU en het EHRM focussen op de diversiteit in productkeuzes waaraan reclame ons blootstelt, maar negeren de uniformiteit van de cumulatieve politieke boodschap van reclame die slechts één waarde promoot, namelijk consumptie. Erkennen we deze uniforme boodschap van reclame, dan zien we het onevenwicht in het publieke debat omtrent verschillende levenswijzen, waarin één stem (van de bedrijfswereld) één waarde promoot (consumptie), en hoe deze alomtegenwoordige boodschap de stem van alternatieve levenswijzen volledig overschaduwt. Door de oppervlakkige definitie van autonomie te hanteren, verdoezelen de EU en het EHRM de schadelijke impact van ons reclamesysteem op onze diepe autonomie.
Bovendien, zelfs al focussen we enkel op het effect van reclame op onze capaciteit om rationele en geïnformeerde productkeuzes te maken, dan nog is het allesbehalve duidelijk dat reclame hiertoe bijdraagt. De meerderheid van reclameboodschappen gebruikt namelijk niet-informatieve overtuigingstechnieken om consumenten bepaalde productkeuzes te laten maken. Een voorbeeld is puffery, overdreven aanprijzingstechnieken zoals 'probably the best beer in the world' (Carlsberg) of 'witter dan wit' (Dash). Carlsberg is hoogstwaarschijnlijk niet het beste bier ter wereld, en wat bedoelt Dash eigenlijk met witter dan wit? Deze niet-feitelijke statements beïnvloeden consumenten (een uitstekend boek dat dit glashelder aantoont is The Great American Blow-Up: Puffery in Advertising and Selling) en helpen zo producten te verkopen, maar niet op basis van objectieve en waarheidsgetrouwe informatie, integendeel. Naast puffery zijn er nog andere niet-informatieve overtuigingstechnieken in reclame, zoals spelen op emoties, neuromarketing en integratie van reclameboodschappen met andere content om zo onze cognitieve defensie te omzeilen. Reclame werkt dus, maar niet op basis van de 'objectieve' informatie die ze ons bezorgt. Claimen dat reclame ons helpt geïnformeerde beslissingen te maken, is dan ook hoogst twijfelachtig.
Evenzeer betwistbaar is het idee dat reclame ons helpt om rationele keuzes te maken. De EU en het EHRM lijken te veronderstellen dat de mens, gevoed met de juiste informatie, rationele beslissingen maakt. Deze assumptie negeert echter vrijwel elke bevinding van de cognitieve wetenschappen, die stelt dat mensen systematisch niet-rationeel handelen. Rationele keuzes maken vraagt energie, tijd en cognitieve capaciteit waarover we vaak niet beschikken, en al zeker niet geconfronteerd met de overvloed aan informatie die reclame heet. Daarom redeneren mensen vaak met heuristieken, mentale shortcuts die meestal tot de rationele keuze leiden, maar vaak ook niet. Reclame is gebaseerd op het exploiteren van dergelijke shortcuts, om onze rationele beslissing te ondermijnen, en ons een product te laten kopen dat we rationeel nooit zouden kopen. Een voorbeeld van zo'n bias is het afleidingseffect, dat duidt op onze tendens om beïnvloed te worden door irrelevante opties. Zo kiest de meerderheid van de proefpersonen, wanneer ze de keuze krijgen tussen een fles wijn van € 10 en één van € 30, voor de eerste, maar bij de keuze voor een fles van € 10, € 30 of € 50, voor de middelste. Rationeel? Nee. En toch blijven de EU en het EHRM star vasthouden aan het idee dat reclame rationele en geïnformeerde keuzes versterkt. Een keuze die ik noch geïnformeerd, noch rationeel kan noemen.
Kwintessens
Roxan Degeyter studeerde in 2017 af als master in de wijsbegeerte, en in 2019 als master in het Internationaal en Europees Recht, beide aan de Universiteit Gent. Momenteel spitst ze zich toe op rechtsfilosofisch onderzoek in de interuniversitaire Research Master in de Wijsbegeerte.
_Roxan Degeyter -
Meer van Roxan Degeyter

_Recent nieuws

Bekijk alle nieuwe berichten

_Populair nieuws

Bekijk meer populair nieuws